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    TI砍代理的背后和未来
    发表时间:2019-10-07     阅读次数:     字体:【
    “10.1”期间,全球模拟IC与嵌入式处理器产品巨头——德州仪器(TI)宣布将于2020年12月31日起正式解除跟安富利(AVNET)、大联大旗下子公司世平(WPI)以及文晔(WT Group)的合作关系。

    TI大刀阔斧削减代理,迅速引发业内热议,代理商还能走多远?直销模式可复制吗?

    为什么是TI?


    在分析该事件对产业链造成的影响之前,我们先来了解一下TI这家公司。TI是一家世界500强技术公司,在全球有151个销售网点,业务遍及超过30个国家或地区,主要分布在北美、亚太和欧洲。员工多达30,000人(销售工程师2500名),产品将近100,000种,名下专利超过40,000项。2018年TI营收为137亿美金,毛利率68%左右。

    尽管TI毛利看似很高,但净利下滑已呈明显态势,尤其是2019年,受大环境影响,不少美国原厂营收和利润双双遭遇“滑铁卢”。根据22日TI发布的2019年Q3财报显示,其营收37.71亿美元,同比下跌11%,净利14.25亿美元,同比下跌9%。这是继Q2营收、利润滑坡以来的又一次下滑。

    “利润下滑跟其VMI管理模式有关。”深圳市好马奇科技有限公司(以下简称“好马奇”)总经理周琦表示,TI对代理商采取VMI(Vendor Managed Inventory)模式,TI自己管理库存,代理商只负责给客户下单,客户要多少就卖多少,卖不完的退还回TI。这样做可快速占领市场,但也导致库存积压周转率低,直接影响利润。

    “去掉中间商赚差价,提升利润率”,是TI直销的根本原因。那么,为何TI敢第一个吃螃蟹?《国际电子商情》通过采访总结出以下几个方面:

    一是TI在全球模拟IC技术和专利积累上绝对领先,奠定了直销的基础。根据IC Insights数据(如下图),2018年TI凭借模拟销售额108亿美元和18%的市场份额稳坐全球模拟IC第一把交椅,该销售额是排名第二的ADI的两倍,超过排名第十的瑞萨的10倍。

    二是TI对代理商管控严格,业务系统与代理商打通,不会因砍代理而丢失客户。

    TI要求代理商提供详细的客户访问报告,如:

    • 客户详细的联系人信息;

    • 客户情况概述;

    • 项目描述,包括系统框图;

    • TI OPP;

    • 项目当前状态;

    • 下一步的计划及Suport need等等。


    TI通过掌握这些信息,对客户群体及同行竞品做深入调查分析,全局掌控市场需求。

    三是TI对客户实行“打包”销售策略,绑定客户关系。TI产品种类达到十几万种,DSP、DLP、MCU、电源管理、放大器、传感器、音频、时钟和定时等,在做客户产品导入时,TI就鼓励销售将多个产品一同打包推给客户,后续客户想完全脱离TI,成本代价会非常高。


    TI的挑战


    TI取消三大代理的消息一放出来,业界就出现了两种声音。一种声音认为TI的挑战很大,可能因此失去不少市场份额;另一种声音是TI直销模式将开创先河,半导体原厂将纷纷效仿。

    挑战有目共睹。首先,TI低估了客户服务的艰巨性,2500名销售工程师难以服务137亿美金的市场,中小客户将流失严重。

    尽管TI还剩ARROW这家全球最大的代理商,但有人指出,2018年,TI砍掉新晔之后,相关业务全盘打包给了ARROW,已经占用了ARROW相当大一部分资源,ARROW再承载这三家的业务比例不会太大。这意味着,被砍掉的三家代理商的绝大部分业务得由TI自己承接,这是一个非常庞大的工作量。

    TI将客户分为四等:DA-AA-KMM-OMM,客户规模依次递减。以前,TI只服务DA级客户,如华为和中兴,但直销之后,AA级客户甚至MM级(年销售额50万美金)客户都需要亲自支持。这种压力无法想象。

    某工厂终端服务就表示,目前公司用TI小批量的物料较多,如果TI改直销,恐难再顾及它们,公司可能将改用替代品。

    “华为之所以能要求所有原厂直供,是因为它每年能带给原厂数千万、上亿的生意。据Gartner推测,华为2018年半导体采购支出超过210亿美元。而一些中小型客户一年也就几百万的订单,TI及TI Store能覆盖到多大的业务面,销售工程师有多少精力去配合,都是个问号。”某混合分销商表示。

    其次,TI低估了中国“国情”和商务因素。中国有着几千年“讲人情”的文化传统,很多生意在“酒桌”上谈成,订单“回扣”成为公开的秘密。代理商除了给客户账期之外,还扮演了商务公关的角色。而据了解,TI的商务合作条款极其严格,原则上对客户都不会放账,这可能会刺激客户寻找替代产品。

    “尽管TI自身的业务能力很强,但在中国市场做生意,各方面商业环境太复杂,他们能否应付这些事情,还要打个问号。”某代理商说。

    最后是账期问题。从TI财务年报分析得出,TI在存的库存大约有20亿美金,库存周转率小于2次,显然是“重资产库存”。有人指出,TI直供必定采取无账期的决策来保利润增长,资金周转压力大的客户会放弃TI寻找替代品。

    谁来替代?TI在模拟市场占比虽高,但并非没有竞争对手,如ADI(收购凌力尔特)、Infineon、ST、Microchip、NXP等,都有自己的“一技之长”,被砍掉的三家代理商,不可能坐以待毙,极有可能寻找竞品替代TI。这几大代理不仅精熟同类客户需求,还可提供TI难以提供的账期和供应链服务,吃掉TI部分市场也并非不可能。

    当然,有渠道商猜测,为了服务更广泛的客户群体,后期TI的组织架构,会由以前的FAE占主导变成销售占主导。同时,为防止客户转单,TI可能会把产品价格再拉低一点,有资质的客户享会有一些账期。

    对中下游的影响


    TI连砍三大代理商,对整个电子产业链来说就是一次大地震。三大代理会完全失去跟TI合作的机会,哪怕是合作了40年的安富利,也是朝夕之间被“割袍断义”;贸易商/现货商拿货渠道被堵死,如同热锅上的蚂蚁;中小客户瞬间陷入即将“被抛弃”的忧虑中,四处打听供货渠道。

    (1)代理/分销商的绝唱


    首当其冲受影响的是安富利、世平和文晔这三大代理商,然后是渠道商。从2018年财年来看,TI约占安富利、世平、文晔的营收比重分别为10%、22.1%(若以大联大集团来看,营收比重为11.28%)和20%。被TI移出“群聊”之后,三大代理营收损失有目共睹。

    除了三大代理商,现货商/贸易商受到的冲击也很大。首先,TI从今年初开始严控货物进入分销渠道;其次,贸易商向三大代理拿货的渠道被堵死,仅剩的ARROW能放多少货到分销渠道,还是个未知数;最后,TI Store并不对贸易商/现货商开放,而Mouser和Digikey更多支持样品级服务。

    有分销商指出,TI Store不对贸易商开放,也没办法去注册。TI有大数据系统,可以追踪到每一个注册用户的资质和真实需求,“冒充”客户的账号被封掉。现在很多做终端客户的贸易商很恐慌,担心拿不到货,而现货商也不敢囤货,担心明年价格有变动。

    不久前,《国际电子商情》走访了华强北一些专注TI产品线的分销企业,发现90%的分销商都很焦虑,尤其是那些多年来只做TI产品线的现货商,它们既没有其它产品线来分摊风险,也没有终端客户基础,既不敢囤货,又难在短时间找到替代产品。

    “公司90%的营收来自TI,我们以前都是找一线代理商拿货,现在TI取消三大代理后,对我们的打击很大,转型方向渺茫,现货市场利润非常低,临时切换到新产线的风险很大。”某现货商告诉《国际电子商情》记者。

    现货商本身是一个特殊的群体,业务主要依赖电商平台,它们没有终端客户,不懂产品型号的真实用处,只是简单地卖料号、赚差价。以前,它们习惯了等客户上门咨询料号,而现在被迫主动寻找客户。少数现货商往独立分销商转型。

    (2)少数公司的机会


    《国际电子商情》在采访中了解到,TI砍代理带给部分企业挑战的同时也会带给部分企业机遇。

    首先,TI砍掉安富利、大联大和文晔,直接受益者会是ARROW。据悉,ARROW将大面积招销售接盘。作为全球营收排名第一的代理商,ARROW在系统管理、财务、物流方面领先业界。同时,ARROW这两年也在广招大学生,专攻中小客户。其电商平台www.Arrow.cn的上线,更是对中小型客户抛出了橄榄枝。可见,TI直供难以覆盖的中小客户,极有可能成为艾睿的“囊中物”。

    其次,三家代理被砍掉之后,可能会让EMS厂商和终端客户受益。“TI渠道变为直供以后,货物会直接流向终端,很多贸易商会反向从终端工厂拿货。”好马奇周琦认为,只要TI的定价规则不变,市场就有拿货渠道。现货商/贸易商存在的价值,就在于信息的不对称。

    再次,TI的竞争对手如ADI、Infineon、Skyworks、ST、Microchip、NXP以及国产芯片机遇大显。国际原厂的机遇在于,被砍掉的代理商以及大批现货商/贸易商,会最大限度用它们的产品去替换掉TI的产品,以缓解自身的危机。

    目前,安富利依然是Infineon、Onsemi、NXP、ST、Microchip等的代理商,文晔是Skyworks、NXP的代理商,大联大是Infineon的代理商,这些原厂将迎来新商机。值得一提的是,ADI在2017年砍掉了世平和安富利,也仅剩下ARROW一家全球授权代理商,世健和骏龙仅为区域性代理商,直接替代的机会并不大,期待其他的渠道机会。

    而国产芯片的机遇在于,拿货渠道被堵死的贸易商和小客户会转向寻求同类国产产品合作,以替代TI原有的市场,不过仅限于低端市场。

    据了解,TI通用物料约有10亿美金的市场,通用物料利润较低,也是最需要代理商服务的市场。如果TI取消代理商,这部分市场会是国产器件抢夺的重要领地。

    好马奇周琦告诉《国际电子商情》记者,针对LDO、DC/DC、MOSFET等产品,杭州矽力杰、杭州士兰微、上海贝岭、北京圣邦微、苏州3PEAK(创始人来自TI)等厂商有可能成为TI市场的受益者,这也是好马奇多年经营国产芯片的方向,而高端的DSP、高精度运放等产品很难替代,因为中国在高端模拟IC设计上的差距还很大。

    某蓝牙芯片原厂负责人表示,目前TI蓝牙芯片正在慢慢退出市场,TI直销后,国产蓝牙芯片的机会很大。

    最后,那些跟TI原厂有特殊关系的分销商也可以拿到货源。有渠道商透露,未来放货的主导权还是TI,ARROW的主导权都不一定会很大。相反,只有一家代理商之后,TI对市场的管控更容易,流通在市场上的货物,很容易查到出处,这也加强了对ARROW的管控。

    目前,TI关联公司都非常关注市场走向。可以看到,距离2020年12月31日还有14个月调整期,“调整期越长对TI越不利,”有分销商表示,被砍掉的代理商现在会比较忙乱,面临人员外流、库存抛售以及寻找替代品的过渡期,它们不会把资源和精力投注在TI了,所以TI一定会让这个事情早点结束。

    “三大代理商必须在明年12月31日前抛掉所有TI的货,因此明年Q3、Q4会是TI产品的最佳囤货期。”某华强北现货商表示,根据去年新晔合同到期前几个月疯狂向市场抛货的规律,明年Q2开始代理商应该就会大批量放货出来,越临近合同终止期,价格会越优惠,去年某分销商以AA级客户的价格,吃下了新晔3000多万的货。从这一点来看,找准三大代理的最佳出货时间点,也算是抓住了一些机会。

    直供模式“真香”,却难复制


    半导体原厂和代理商从“相携相助”走向了“相爱相杀”,代理商在电子供应链上的地位越来越轻。很多代理商开始担忧,TI直供模式一旦成功,将成为其他半导体厂商纷纷效仿的楷模。

    那么,直供模式可复制吗?据《国际电子商情》了解,目前,很多领先原厂也在摸索着自己的线上直销模式,如ADI的在线购,美信、Microchip、TE等都有类似规划,还有不少半导体原厂在天猫开设了旗舰店。不过,大部分受访人仍然认为直供模式短期内难复制,TI还保留ARROW也说明代理商的价值仍不容小觑。

    有混合分销商告诉《国际电子商情》记者,目前,绝大部分的原厂仍非常注重代理商的价值,一是,代理商带来的规模效应不可忽视,在供应链金融、物流、本地化服务及商务公关方面,对原厂有很好的补足;二是,直供给运营成本带来很多负担,而且全球没有几家公司的产品线有TI这么广,直供并不容易。

    综合而言,短期来看,TI砍代理对产业链的影响可总结为:

    1. TI直供的挑战大于机遇,中小客户面临流失;

    2. ARROW直接受益,TI友商及国产芯片可借机上位;

    3. TI优势渠道偏向EMS工厂,货物回流入分销渠道成可能;

    4. 贸易商/现货商渠道被堵,被迫转型或被淘汰。


    而从长远看,TI摈弃中间商走直供模式具有开创性意义,其成功与否及能否被复制,还有待观察。
    而扮演“桥梁”作用的代理商和分销商,不得不重新思考自身的价值所在。


     
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